Персональный блог Сергея Сальникова

+7 (917) 599-46-93

Важные метрики интернет-магазина

Анализируя работу множества интернет-магазинов, которые имеют проблемы с объемами продаж и прибылью, я пришел к плачевному выводу, что львиная доля владельцев таких магазинов очень не любят вести какую-либо статистику и отслеживать важные показатели (метрики). Те же, кто ведет статистику, зачастую отслеживают далеко не все, что нужно, или вообще не то, что нужно.

Причем, я хочу оговориться сразу, что речь будет идти не совсем о маркетинговых метриках, а о метриках, которые оценивают работу  интернет-магазина, как единого организма. Остановимся больше на показателях для владельца магазина, нежели маркетолога.

Прежде чем начать, нужно понимать с помощью каких инструментов, это можно делать. Первое – это сервисы интернет статистики типа Яндекс.Метрика и Google Analytics. Второе – это сайт интернет-магазина и встроенные в него отчеты и статистика (если таковые имеются в CMS). Третье – это учетная система магазина и/или CRM-система. Ну и конечно потребуется поучаствовать во всех бизнес-процессах своего магазина и объективно оценить их работу. Я не буду описывать все метрики, которые необходимо измерять, отмечу только наиболее значимые, с точки зрения получения прибыли и увеличения продаж. И так, поехали!

Трафик и источники

В интернет-маркетинге это базовый показатель посещаемости сайта. Во многих случаях, данный показатель отслеживается интернет-магазинами достаточно часто. Тут важно помнить, что данную метрику нужно оценивать не только по количеству хитов и уникальных посетителей, но и по качеству. Поэтому крайне важно привлекать на сайт целевой трафик, а не просто гнаться за большим объемом. Важно следить и за тем, как распределяется трафик на источники, например, сколько посетителей приходит с поисковых систем, сколько из социальных сетей, сколько из прайс-агрегаторных площадок и т.д. Конечно же в деталях, т.е. поисковые системы: яндекс, гугл и т.д., социальные сети: вконтакте, фейсбук, одноклассники и т.д. и т.п. Важно при этом замерять, сколько денег вы тратите на тот или иной источник трафика.

Конверсия

Конечно, как руководителю, нам интересна конверсия в продажи, т.е. сколько из пришедших на сайт пользователей оформили заказ. Тут я обычно сразу разделяю на несколько источников:

  1. Поступившие посредством оформления заказов через корзину;
  2. Оформленные продавцами по телефону;
  3. При  помощи онлайн-консультанта.

Источников может быть значительно больше. У кого-то есть формы индивидуального заказа, такие как вызов замерщика на дом, выезд дизайнера и т.п.

Далее нужно посчитать конверсию в заказы по каждому источнику трафика. И вот уже рисуется первая картинка… Например, мы видим, что с поисковой системы Яндекс пришло 1000 посетителей, из них 10 заказов через корзину, 15 по телефону, и 5 при помощи онлайн-консультанта. Не лишним будет посчитать процент конверсии, включая общую (по всем источникам заказов). Для этого нужно количество заказов разделить на количество посетителей и умножить на 100%. У нас получится следующая картина:

  • Корзина: (10 / 1000) * 100% = 1%
  • Телефон: (15 / 1000) * 100% = 1,5%
  • Онлайн-консультат: (5 / 1000) * 100% = 0,5%
  • Общая конверсия у нас получается 3%

Теперь усложняем, считаем количество поступивших звонков и количество обращений в онлайн-консультант. И также, рассчитываем для них конверсию. Я специально отделяю телефонные продажи и продажи через онлайн-консультант для того, чтобы оценить конверсию персонала. Ведь в отличие от корзины, здесь играет роль, так называемый человеческий фактор. Иными словами, умение продавцов продавать. Если позволяют инструменты сбора статистики, то эти показатели можно рассчитать пофамильно. Т.е. какую конверсию в продажи имеет каждый отдельно взятый продавец. Или посчитать, процент отвеченных телефонных вызовов.

На конверсию в продажи, также сильно влияют и такие факторы как:

  • Ценообразование интернет-магазина;
  • Ассортимент товара;
  • Юзабилити сайта и отдельных его элементов;
  • Ряд других немаловажных факторов, на которых не будем сейчас останавливаться.

Отказы, отмены и потери

Тут речь пойдет об отказах от заказов, а не о том показателе отказов, к которому привыкли маркетологи (тот, что в Яндекс.Метрике и Google Analytics). Иными словами, это невыполненные заказы, по тем или иным причинам.

Условно я их разделяю на три основных этапа:

  1. Потенциальные потери – это сколько заказов потенциально потерялось в процессе общения потенциального покупателя с сайтом или персоналом магазина.
  2. Отмены – это количество заказов, от которых клиенты отказались до выезда курьера к клиенту (например, клиент передумал или его не устроила дата доставки). Если у магазина есть пункт самовывоза, то сюда относятся клиенты, которые не приехали;
  3. Отказы – это отказы от заказа при доставке или самовывозе (например, не устроила расцветка, привезли не тот товар, нарушена упаковка товара и подобное).

Потери нельзя рассчитать точно, т.к. нельзя на 100% все предвидеть до совершения заказа клиентом. Обычно я тут отслеживаю, количество и процент клиентов, которые добавили товар в корзину. И тех, кто дошел до заполнения веб-форм при оформлении заказа. Это показывает есть ли трудности у потенциального клиента при оформлении заказа через сайт. К потенциальным потерям можно отнести и качество работы продавцов, например, если из 10 целевых звонков, продаж всего 1-2, это явный намек на то, что продавцы не дорабатывают с клиентами или есть какие-то факторы, влияющие на это.

Надеюсь, вы понимаете, что далеко не все заказы доходят до своего завершения… Так, например, из 100 поступивших заказов, завершенными  могут оказаться только 90 или даже 80. И в ряде ниш, это более чем нормально. Я видел примеры незавершенных заказов в 30, 40 и даже 50%. Конечно это много, но, к сожалению, есть и такие «счастливчики». Поэтому, считать показатель «отмен» и «отказов» тоже крайне важно. Ибо недополученная прибыль — считай затраты! Кстати, сюда же можно отнести и возвраты денег за товар, если он оказался бракованным.

Постоянные клиенты

Постоянные клиенты, это конечно хорошо! Именно постоянные клиенты, могут приносить магазину львиную долю прибыли, и более того, будут рекомендовать ваш магазин своим знакомым. Зная соотношение постоянных клиентов и новых, можно более грамотно вести маркетинговую политику, тем самым увеличивая свою прибыль. Очень не лишним будет знать, сколько прибыли сделали вам постоянные клиенты и новые. Группировать постоянников не сложно, например, это можно сделать по е-мэйлу или по номеру телефона.

Если позволяют инструменты, можно просчитать все предыдущие и следующие метрики, по постоянным и по новым клиентам. Такие как – процент конверсии, трафик и его стоимость, отказы и отмены, средний чек и  т.п.

Средний чек и наценка

Конечно, сколько процентов составляет наценка на товаре или сколько она составляет в рублях, волнует очень многих предпринимателей. И этот показатель тоже важно отслеживать. Его можно рассчитывать буквально для всего – по источнику трафика, по постоянным клиентам, по корзине, по телефонным звонкам, по отменам, да и вообще в среднем по магазину.

Для магазинов, у которых большой ассортимент товара, с разными тематическими группами, можно просчитать средний чек и наценку по каждой группе в отдельности.

Стоимость заказа

Этой метрикой можно оценить, во сколько денег обходится один среднестатистический заказ. Я обычно делаю несколько разбиений на группы. Одна из которых — это трафик и источники. Иными словами, оцениваю, сколько стоит один среднестатистический заказ из источника. Например, если из контекстной рекламы, один заказ обходится в 300 рублей вложений, а средняя наценка на товарах из этого же источника 250 рублей, то сразу становится понятно, что деньги расходуются не эффективно. Но тут не все так однозначно, не всегда достоверно верно можно оценить стоимость заказа того или иного источника. По причине простоты инструментов для отслеживания этого. Поэтому отслеживать еще и в среднем по всем, будет совсем не лишним.

Ну и конечно, можно делать параллельно и другие разбиения на группы – сравнить стоимость заказа оформленного через корзину и по телефону. Стоимость заказа от  нового клиента и от постоянного и т.д. В общем, фантазия нас ни в чем не ограничивает.

Динамика

Все выше приведенные метрики, конечно, необходимо сводить в единую структуру и следить за их динамикой. Растут показатели или падают? Как сильно? И как действия руководителя магазина и его подчиненных сказывается на этой динамике. Нужно, конечно же, учитывать и сезонные всплески, анализируя свою работу. Приводит ли она к динамике или это сезонные скачки…

Заключение

Все выше перечисленные метрики, это всего лишь небольшая часть, которую будет очень полезно посчитать и изучить. Подобные показатели можно считать и по другим направлениям работы интернет-магазина. Например, по доставкам, по закупкам и даже по работам, которые отданы на оутсерс. В общем, практически все можно посчитать в количественном или качественном эквиваленте!

А какие метрики замеряете вы в своем интернет-магазине?

Понравилась статья?

Подписывайся и узнавай о новых статьях первым!

Уже подписалось 215 человек.

Метки: #, #, #, #, #, #, #, #, #, #, #, #, #

Комментарии