Персональный блог Сергея Сальникова

+7 (917) 599-46-93

Разбираемся с SEO: за что платить сеошнику?

Разбираемся с SEO: за что платить сеошнику?

С каждым годом, все чаще и чаще мне попадаются на глаза статьи и обсуждения о том, за что же наиболее справедливо платить сеошнику? За его работу (потраченные часы), за его опыт, за лиды или за продажи? Для большинства предпринимателей, ответ конечно же очевиден – за продажи. Ведь именно продажи так нужны бизнесу. Платя, допустим, процент с продаж, предприниматель не переплачивает за SEO, максимально ограждает себя от «криворуких» и не готовых работать на результат исполнителей. В теории, конечно же все прекрасно – предприниматель получает большое количество продаж, а исполнитель практические неограниченные суммы заработка с клиента, мол много привел покупателей – много заработал. Однако, теория – теорией, а практика – практикой. В сегодняшней статье я затрону вопросы, почему не все так сладко, как кажется на первый взгляд. Ну и конечно же поделюсь своим немаленьким опытом работы с SEO-специалистами, и разработки для них систем оплаты их труда.

Рвение предпринимателя привязать сеошника к прибыли понятна и вроде бы логична, некоторая часть специалистов даже работает по такой схеме, но большая часть воспринимает такие предложения в штыки, сильно сомневаясь в том, что владелец интернет-магазина будет предоставлять реальные данные по продажам и не будет обманывать. С другой стороны, предприниматель не хочет платить в пустую за позиции в ПС, которые не приводят к конверсии в продажи или имеют низкую конверсию. Бывает и так, что подобранное сеошником семантическое ядро занимает достаточно хорошие позиции в поисковиках, которые хорошо конвертируются в заказы, но те затраты, которые несет предприниматель банально ему не окупаются. Грубо говоря, платит за продвижение 50 т.р., а зарабатывает 45 тысяч.

Если сказать очень грубо, то SEO – это по сути трафик на ваш сайт. Он не так сильно влияет на продажи, как может показаться (естественно при условии, что у магазина развиты и иные источники трафика, а не только на SEO направлены все усилия). На продажи в значительно большей степени влияют иные факторы, нежели на них может повлиять сеошник (каким бы крутым он при этом не был). Об этих факторах я уже упоминал в своей недавней статье – «ТОП-20 факторов, влияющих на конверсию в продажи интернет-магазина». Если сказать грубо, то в большей степени на продажи оказывают влияние такие вещи как: ассортимент, ценовая политика магазина, качество контента, работа ваших менеджеров по продажам, скорость обработки заказов, отзывы клиентов и т.д. SEO-специалист может только повлиять на объем трафика со своего источника и на его качество (как он конвертируется в заказы). Т.е. это очень маленькая часть из того набора факторов, которые оказывают влияние на продажи.

У самого магазина, есть несколько каналов по которым поступают заказы, как правило, основных и существенных два – заказы через сайт (через корзину) и заказы по телефону. Если заказы через корзину отследить не составляет большого труда, например, путем добавления целей в Яндекс.Метрике, то отследить звонки сложнее. А точнее, не сами звонки, а сколько из входящих звонков конвертируется в продажи и с какого источника трафика. Знающими предпринимателями и специалистами это тоже делается без особых проблем, однако многие, такие вещи не отслеживают и соответственно, сам предприниматель понятия не имеет, как по телефонным звонкам «размазываются» источники трафика.

Не стоит сбрасывать со счетов еще и то, что продажа обычно не очень часто совершается в одно касание. Т.е. прежде чем клиент приобретет товар в магазине, он может сначала прийти с Яндекс.Маркета, через несколько часов, с Яндекс.Директа, а спустя несколько дней с Яндекс.Поиска или вообще зайдя напрямую, вбив адрес сайта в окне браузера. Если привязку делать к продажам или лидам, то кому в этом случает отдавать % с продажи?! В общем, возникает больше вопросов, чем ответов… И это я только верхушку айсберга обрисовал.

Если же грубо рассмотреть схему заказов с какого-то источника трафика, то получится следующая картинка:

Схема заказа. Цифры по заказу

В этой схеме не показаны промежуточные потери, т.е. не весь трафик конвертируется в заказы. Естественно есть определенный процент конверсии в звонки и добавления в корзину. Часть из звонков превращается в продажу, часть нет. Аналогичная картина и с корзиной. И конечно же, даже уже оформленные заказы отменяются по ряду причин – клиент нашел дешевле, передумал, отказался при доставке или не приехал за самовывозом, не устроила дата доставки и т.д., и т.п., вариаций отказов и отмен достаточно много.

Также любой заказ имеет, как минимум 3 параметра – это сумма чека, это количество товаров в чеке или наименований (основной товар + аксессуар, например), ну и естественно маржа (наценка). У каждого источника трафика эти цифры различаются. Даже если взять SEO, то конверсия, средний чек по всем заказам, средняя маржа, и количество товаров в чеке в среднем, может отличаться достаточно неплохо. К примеру, не редки случаи, когда средний чек с ПС Google равен 2400 р., а с Яндекса 1800 рублей, и наоборот.

Конечно, тут влияют на конечные продажи те же факторы, о которых я упоминал раньше. И по сути, ничего нового тут нет. Т.е. сеошник может приводить потенциальных покупателей, а менеджеры магазина часть из них терять из-за неопытности. Или наоборот, трафик идет не целевой, звонки есть, но крайне сложно превращаются в продажи. Такое бывает, когда на дорогие товары приходит не очень платежеспособная аудитория. Грубый пример – интерес к новому дорогому гаджету есть, а денег на покупку нет.

Но если мы по конкретному источнику замеряем эти цифры, то мы видим «базовый показатель». Какая при прочих равных, и, текущей работе магазина, конверсия в заказы, сумма чека и т.д. Иными словами, замеряем показатели до того, как специалист приступит к продвижению.

Любая эффективная мотивация строится по принципу, что награждать нужно рост. Если конверсия с источника растет – значит есть эффект. Если растет средний чек, количество товаров, а соответственно и маржа – эффект тоже есть! Также, не лишним будет отслеживать не только процент по конверсии, но и количество заказов (в штуках), т.к. трафик может вырасти, вырастут заказы, но в процентном соотношении конверсия останется на том же уровне. Немаловажный показатель «отказы/отмены» по источнику, т.к. конверсия и трафик и иные показатели могут расти, но с ним расти и процент отмен. Это очень полезно на случай, если вы нарветесь на некачественного исполнителя, и он будет вам добавлять «левых» заказов, которые естественно не забираются и не оплачиваются.

Даже, если вы будете работать с сеошником по «классическим» схемам, плата за позиции в ТОП, за трафик, за проделанную работу и т.д., вы все равно сможете более детально видеть, есть ли прогресс в заказах. Например, крупные ТОПовые агентства, не дадут вам особо условия диктовать по разработке для них индивидуальных условий. У них есть некие «стандарты», по которым они работают со своими клиентами. Диктовать свою политику вы сможете, будучи для них ключевым клиентом, с которым они давно сотрудничают и который уже заплатил им не мало денег. Договариваться на индивидуальные условия значительно проще с «фрилансерами», либо с небольшими компаниями.

Цифры по источнику трафика не так сложно и долго рассчитываются, т.ч. не пренебрегайте этим. Более того, для SEO, если вы решили плотно этим заняться, можно вообще сделать «онлайн-монитор», который в реальном времени будет замерять цифры по конкретному источнику или источникам.

Важность плотного сотрудничества с SEO-специалистами

Прежде, чем идти дальше, хочу затронуть тему взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Налаживание плотного взаимовыгодного сотрудничества – это один из важнейших факторов, влияющих на последующий успех. И это касается не только SEO. Мне приходится работать по обе стороны – со стороны бизнеса и со стороны специалиста. И часто находясь в обществе предпринимателей я слышу – «Серега, ты просто не представляешь какие они козлы!», а общаясь со специалистами – «Серега, они таких элементарных вещей не понимают… бараны» (утрирую, конечно). И часто, мне приходится выступать, в некотором роде, судьей… налаживая взаимоотношения между владельцами интернет-магазинов и специалистами. Обвинения друг друга, конечно не безосновательны, и это противостояние идет далеко не один и не два года…

Важность плотного сотрудничества с сеошником

Практически любой бизнес направлен на получение прибыли. Т.е. нужно увеличивать доходную часть и уменьшать расходную – тогда будет больше прибыли. Владелец магазина заинтересован платить за продвижение меньше, а зарабатывать при этом больше. Сеошник же, заинтересован в том, чтобы взять с заказчика больше денег, чем он сам потратит на продвижение, плюс компенсирует деньгами клиента потраченное на него время.

Как правило, предприниматель не очень охотно делится с SEO-специалистам цифрами своего бизнеса, если он их конечно отслеживает. Специалист же, не очень охотно рассказывает всю внутреннюю кухню продвижения и сколько он реально тратит на эту деятельность. Даже если в самом начале заказчик и исполнитесь договариваются об обмене цифрами, спустя некоторое время, у некоторых (как с одной, так и с другой стороны) появляется соблазн обмануть «партнера» — завысить или занизить цифры, утаить что-то важное и т.д. Я конечно не рекомендую заниматься подобными делами, т.к., обычно, ни к чему хорошему это не приводит в последствии.

Иногда приходится наблюдать такую картину, когда предприниматель и сеошник говорят об одних и тех же вещах, но при этом совершенно друг друга не понимают и даже не пытаются понять. Каждый гнет свою линию, воспринимая доводы собеседника в штыки…

Если изначально не получается наладить общение, то лучше его не продолжать, т.к. в последующем будут подобные споры и по другим вопросам, даже очень мелким. Вместо того, чтобы взаимовыгодно сотрудничать и работать над проектом, вы будете постоянно проводить какие-то переговоры, спорить, обсуждать что-то… в общем, пользы от этого не много. Работайте с теми, с кем вам удается найти общий язык и понимание.

Одной из критических ошибок может являться то, что вы прекращаете взаимодействие со специалистами, после подписания договора или спустя некоторое время. Мол специалист мне обещал и дал гарантии, что первые существенные результаты я увижу не раньше, чем через 4-6 месяцев… можно расслабиться, а потом спросить с него, чего он достиг. Увы, большинство предпринимателей, при таком подходе к делу, ждет неприятный «сюрприз». И это практически не зависит от того, к фрилансеру вы обратились или к ТОПовому агенству. Если клиент исправно платит деньги и его все устраивает (молчание – знал согласия), зачем же лишний раз совершать какие-либо телодвижения. Это чисто психология!

Но перегибать палку тоже не стоит. Тут важно осознавать, что с вами работает живой человек. У него обычные физиологические потребности, как и у вас. У него есть семья, возможно дети, он тоже не сидит и не работает круглые сутки на пролет над вашим проектом, а проводит время и с семьей… да и просто ему свойственны приступы лени – хочется иногда просто расслабиться и сесть бутылочкой пивка возле телевизора. Даже, в случае с крупным агентством, к вам привязывают персонального менеджера, который ведет ряд проектов, включая ваш. Покажите при «собеседовании» сеошнику, что вы тоже не бездушная машина, которая с него будет три шкуры драть за каждый рубль бюджета. Оговорите более плотно взаимодействие и отчетность, которая между вами будет.

Многие исполнители не очень любят частую отчетность, особенно на небольших бюджетах. Чрезмерная «бумажная» волокита особо не к чему. Специалист, в первую очередь должен заниматься продвижением, а не отчеты писать. Если есть возможность автоматизировать отчетность, которая устраивает и вас и сеошника, то лучше не полениться это сделать. При этом, в отчете должны фигурировать цифры, по тем целям, которые вы отслеживаете и к которым вы привязаны по оплате его работы, например. Я скорее за то, чтобы вы сами мониторили необходимые показатели, и видели эффективно работает сеошник или нет, а не он вам своими отчетами рассказывал, как он поработал.

Разработка системы оплаты для сеошника

Так какая же система оплаты сеошника буден наиболее справедливой?! На мой взгляд, сегодня, не существует какой-то определенной формулы или чек-листа, по которому можно оценить работу всех сеошников. Тут, как вы, наверное, уже догадались, нужен индивидуальный подход к каждому в отдельности.

Оплата работы SEO-специалиста

Вообще, на данный момент, есть несколько распространенных схем оплат:

  1. Оплата за позиции. Например, когда вы платите 100% за каждое ключевое слово которое попадает в ТОП, а за слова, которые не попадают в топ платите только часть. Этой частью может быть 30, 40, 50% и т.д.
  2. Оплата за трафик. Тут тоже все просто: трафик вырос – платите, не вырос – не платите.
  3. Оплата за лиды. Т.е. за какое-то совершенное действие пользователем на сайте. Например, это может быть заказ, обратный звонок, добавление товара в корзину, регистрация на сайте и т.д., словом, все что сами определите.
  4. Оплата за продажи. Обычно это процент с продаж. Чем больше продаж с SEO, тем больше зарабатывает сеошник.
  5. Оплата за работу. Это либо какой-то оклад, либо оплата человеко-часов.

Большинство пользуются этими схемами оплаты, иногда чуть их дорабатывая. Как вы уже догадались из первой части, мне не столь важно, какие позиции, по каким словам, я занимаю в поисковых системах. Более важно, какой идет трафик с ПС, как он конвертируется, и каковы показатели у этой конверсии (средний чек, кол-во товаров, маржа, показатель отказов и т.д.).

Иными словами, необходимо поставить четкие цели, которых вы хотите достигнуть, благодаря SEO. Как и для классических целей, их нужно четко определить во времени. Например, вы хотите «такой-то» показатель увеличить, на «столько-то», за «такое-то» время. А «другой» показатель, за «другое» время и т.д.

Если у вас есть возможность с сеошником или агентством определить цели, и под эти цели разработать индивидуальные условия оплаты, то отлично, разрабатывайте. Если такой возможности нет, тогда ничего страшного, просто расскажите сеошнику, какие цели вы преследуете и будете оценивать, работая с ним. Но ваша схема оценки должна быть максимально прозрачна и понятна для специалиста. Если она будет сложной и за мудреной, она, скорее всего, работать не будет, или будет работать крайне неэффективно.

Например, чтобы обеспечить прозрачность, можно для сео-специалиста сделать доступ в CRM, но в ней сильно порезать ту информацию, которую он сможет видеть. Ему не обязательно, видеть все ваши заказы, если вы привязку оплаты делаете к ним. Ему достаточно видеть только те заказы, которые приходят по его источнику (SEO), прочую персональную информацию от него можно, и даже нужно скрыть. Это ФИО клиента, адрес доставки, телефон, состав заказа и т.д. Оставить видимость источника трафика, суммы заказа, среднего чека и т.д. Это вызывает больше доверия, нежели вы присылаете ему отчет об этих цифрах в экселе. Которые, теоретически, перед отправкой можно подкорректировать.

Даже, если об индивидуальных условиях оплаты договориться не удалось, и вы заключили классический договор об оплате за позиции в ТОП, не ленитесь ответом на письмо (с отчетами о позициях вашего сайта), присылать ваши цифры и комментарии по ним сеошнику. Это нужно для того, чтобы он о них не забывал и видел, есть ли по ним прогресс или нет.

Если вы неправильно определите ваши цели или не донесете их значимость до специалиста, то имеете все шансы получить семантическое ядро, которое не будет соответствовать тем самым вашим целям. И как-бы потом сеошник не старался удерживать позиции сайта в ПС, конечный результат будет плачевный.

И конечно же, как уже писал в первой части – награждать нужно прогресс. Совершенно не лишним будет введение дополнительного бонуса за рост показателей. Если ключевые цифры начинают снижаться, или стагнируют (остаются неизменными), то тут стоит задуматься над корректировкой стратегии продвижения, как минимум. Однако, помните, что у любого показателя есть некий «потолок», выше которого цифра не поднимется.

Не забывайте, ни в коем случае, что не SEO единым… продвигайте свой интернет-магазин или иной сайт комплексно, используя все инструменты маркетинга. Только так вы сможете достигнуть серьезного прогресса!

Понравилась статья?

Подписывайся и узнавай о новых статьях первым!

Уже подписалось 215 человек.

Метки: #, #, #, #, #, #, #, #, #, #, #, #

Комментарии

  • Артем Шаманский

    Соглашусь с вами Сергей, единой системы оплаты, подходящей для всех клиентов и всех специалистов пока не существует. И вряд ли она в ближайшее время появится, поскольку нет по-настоящему качественных инструментов оценки эффективности специалиста. В каждом конкретном случае все решается индивидуально. Кто-то платит за лиды, кто-то за трафик. Но подавляющие большинство дорабатывают ту или иную схему и выводят оптимальный вариант оплаты в процессе обсуждения.