Персональный блог Сергея Сальникова

+7 (917) 599-46-93

Борьба с брошенными корзинами: как не потерять и возвратить клиентов

Борьба с брошенными корзинами: как не потерять и возвратить клиентов

Рано или поздно руководитель интернет-магазина замечает, что количество клиентов, добавивших товары в корзину и клиентов, оформивших заказ, может очень сильно различаться. Порой разрыв может быть в несколько раз. И возникает закономерный вопрос – «А как же бороться с брошенными корзинами?», ведь прибыль лишней не бывает. Причем этот вопрос актуален как в маленьких магазинах, где каждый заказ на вес золота, так и в крупных, где возврат 3-5% клиентов, бросивших корзины, в конце месяца может в деньгах исчисляться очень кругленькими суммами дополнительной прибыли, у некоторых даже с шестью нулями на конце. В сегодняшней статье подробно разберемся в этом вопросе, посмотрим на проблему брошенных корзин с разных сторон.

Бороться с последствиями – это все конечно хорошо, но бороться с причинами еще лучше. Иными словами, нужно не только возвращать клиентов, которые бросили корзину, но и по максимуму не допускать того, чтобы они их бросали. Поэтому статью разобью на несколько частей – о том, как не потерять, и о том, как возвратить тех, кто все-таки ушел. Именно такой комплексный подход, поможет вам максимально конвертировать потенциальных клиентов (бросивших корзины) в деньги. Ну и конечно разберемся немного в том, почему клиенты бросают корзины.

Почему клиенты бросают корзины

Причин этому достаточно много, от банальных до вполне серьезных. Хотел бы я привести тут актуальную диаграмму, но найти подобных достоверных исследований по российским интернет-магазинам так и не удалось. Единственное на что натыкался – это забугорное исследование, и то за 2012 год, которое не совсем подходит для Рунета — процентовка ряда причин должна быть другой, на мой взгляд. Однако будет совсем неправильно не выкладывать вообще ничего. Поэтому приведу забугорные данные, за неимением чего-то более актуального:

График - почему клиенты бросают корзины

Как видите, список достаточно внушительный и он разнообразен. Проблема брошенных корзин как за бугром, так и у нас актуальна, но стоит понимать, что аудитория интернет-магазинов тут и за бугром, немного различается, например, в системах оплаты. Наш человек все-таки предпочитает оплачивать покупку только после того, как он ее «пощупает», а не заранее через сайт.

Не буду подробно останавливаться на этих причинах, тут все достаточно понятно и без меня. Тем более говорить о «в среднем по больнице» тут не очень актуально и в каждом конкретном магазине доля тех или иных причин будет разной. И для того, чтобы эффективно бороться с брошенными корзинами, вам как минимум нужно иметь хотя бы приблизительное представление о том, почему посетители вашего интернет-магазина не завершают заказ. И тут будет не лишним настроить цели в Яндекс.Метрике и периодически изучать поведение пользователей через Вебвизор. Если вы этого еще не сделали, то это самое подходящее время начать! Кстати говоря, рекомендую отслеживать цели не только «добавление в корзину» и «оформленный заказ», но и промежуточные звенья этой цепочки. Например, если оформление заказа состоит из нескольких шагов (страниц), то отслеживать и их. Тогда будет более глубокое понимание на каком конкретном шаге больше всего потерь.

Как бороться с брошенными корзинами

В этом разделе я перечислю ряд рекомендаций, которые помогут привести к уменьшению брошенных корзин, естественно, со своими комментариями по ним:

1. Уберите (упростите) форму обязательной регистрации. До сих пор существует некоторое количество интернет-магазинов, в которых невозможно заказать товар не зарегистрировавшись предварительно. Хорошо то, что разработчики CMS в какой-то момент поняли, что это не приводит к увеличению продаж и начали делать возможность анонимного оформления заказа или «невидимой» регистрации (когда пользователь регистрируется автоматически, а логин и пароль ему высылается уже после завершения первого заказа). И сегодня количество магазинов с обязательно регистрацией пользователей стремительно сокращается. Однако, во многих CMS есть возможность выбора при оформлении заказа – либо зарегистрироваться, либо оформить анонимно/быстро. Тут стоит посмотреть на своем сайте, так ли очевидно быстрое оформление пользователю или первое что он видит – это оформление через регистрацию.

Форма обязательно регистрации пользователей

Например, в одном из интернет-магазинов, продающих конструктор LEGO, можно наблюдать такую картину при нажатии на кнопку «оформить заказ». Это еще вполне приемлемый вариант (есть магазины, у которых на подобные вещи без слез не взглянешь), однако по умолчанию выделен блок именно регистрации пользователя, а не быстрого оформления без регистрации. Также блок находится слева (люди читают слева направо), поэтому он акцентирует на себе больше внимания нежели блок справа. Если вы не преследуете своей главной целью, всеми правдами и неправдами зарегистрировать пользователя, то порядок, как минимум должен быть иным.

2. Упростите шаги оформления заказа. Старайтесь не создавать большое количество шагов при оформлении заказа. В приведенном выше магазине их стандартное количество, не считая самой корзины – «ввод контактных данных», «способ получения и оплаты товара» и завершающая страница, которая информирует пользователя о том, что заказ оформлен успешно и сообщает номер заказа, и дополнительные сведения. Но встречаются магазины, где этих шагов больше. Помните, что каждый дополнительный шаг – это большая вероятность, что клиент в какой-то момент «отвалится». Если несколько шагов неизбежны в вашем случае, старайтесь делать это современными методами – без перезагрузки страницы и дайте понять клиенту сколько шагов осталось до завершения покупки. В предыдущем примере, количество шагов понятно – тут сделано хорошо.

3. Минимизируйте количество обязательных полей к заполнению. Иногда мне приходится наблюдать картину, когда при оформлении заказа запрашиваются в обязательном порядке те поля, которые для совершения заказа являются не такими уж и обязательными. Например, обязательный запрос фамилии или адреса доставки, даже если выбран самовывоз товара, некоторые умудряются даже почтовый индекс делать обязательным к заполнению, при всем при том, доставляют только по Москве и далеко не почтой (натыкался на такой в свое время, жаль не сохранил адрес). Короче говоря, запрашивайте только те данные, которые необходимы в данной конкретной ситуации. Для самовывоза, может быть достаточно имени и мобильного телефона, чтобы подтвердить резерв товара (можно email еще, если делаете рассылки по клиентам). Помните, что дополнительные данные вы можете уточнить у клиента уже после оформления заказа, по телефону, например. Не спроста сегодня так популярны кнопки быстрого заказа (купить в один клик), где с клиента запрашивается минимум информации…

Купить в один клик

4. Уберите из корзины лишнее. Некоторые магазины сегодня любят добавлять в корзину модули допродажи товара – когда в корзине лежит товар, допустим стиральная машина и появляется предложение посмотреть еще средства от накипи и оформить все сразу. Вроде благое намерение – увеличение маржи и человеку вроде помогаем срок службы машинки продлить. Но есть такое правило в маркетинге – «не заставляй клиента думать», своим предложением вы отдаляете клиента от завершающей стадии. Допродать средство от накипи можно и по телефону, после того, как клиент оформит заказ. Это сильно проще, чем потом пытаться мотивировать клиента дооформить заказ (об этом поговорим в следующей части статьи).

5. Сделайте кнопки следующих шагов или важных действий заметными. Часто бывает так, что даже в корзине кнопка «оформить заказ» по форме и цвету такая же, как и все остальные и не всегда очевидно, на какую из них надо нажимать в первоочередном порядке.

Однотипные кнопки в корзине

А вот в следующем примере, уже явно очевидно даже при беглом взгляде, куда нужно нажимать для совершения следующего действия.

Кнопки призыва к действию в корзине

Выделить «важные» кнопки, как правило, не очень сложно с технической точки зрения. Акцентируйте внимание вашего клиента на тех действиях, которые он должен совершить.

6. Упростите напоминание/восстановление пароля. Бывает так, что заказываешь товар в магазине, где когда-то что-то уже покупал и получал некие бонусы на последующие покупки (например, небольшую скидку), но сейчас пароль и логин уже не помнишь… Постарайтесь по максимуму упростить восстановление забытого пароля – чтобы форма восстановления была простой и быстрой. Не заставляете вашего клиента мучится со сложными алгоритмами восстановления и не заставляете его долго ждать, когда новый пароль придет на email или в смс.

7. Не прячьте корзину от клиента. Я сам часто пользуюсь услугами интернет-магазинов, и в некоторых наталкиваюсь на одно неудобство – нажимая на кнопку «купить», я осознаю, что не понимаю, а где на этом сайте корзина! Как правило в подобных ситуациях она либо слишком мелкая, либо находится в нестандартном месте, либо дизайнерски оформлена так, что не сразу въезжаешь, что это корзина. Я-то человек опытный в этом деле, я найду. А вот все ли клиенты магазина смогут это сделать? Старайтесь делать корзину в классическом виде, к которой уже все привыкли и понимают, как ей пользоваться. В этом плане, изобретать велосипед тут не стоит.

8. Добавляйте фотографии и основные характеристики/свойства товара в корзину. Иногда выбор товара – это не очень быстрый процесс, особенно если товар дорогой и технически сложный. Возьмем, к примеру, ноутбуки – в одном и том же модельном ряду (в одном корпусе) может быть до нескольких десятков разных конфигураций, отличающихся характеристиками и ценой. Ваш клиент в подобных случаях читает обзоры, сравнивает разные конфигурации и т.д., в общем хочет выбрать оптимальное решение по соотношению цена/качество. При этом он может покупать не только основной товар, но и сопутствующий, и когда он переходит в корзину и видит слишком мало информации по товару, он запросто может начать кликать по ссылкам на товар, чтобы еще раз убедиться, что он в итоге добавил в корзину именно то, что хотел.

Товар без характеристик в корзине

Вот на скриншоте пример двух ноутбуков одного модельного ряда, но с разными характеристиками, у которых одинаковое название. Конечно, тут отличается цена на 3600р, можно и по ней определить, но есть и варианты с наименьшей разницей… И невольно задумываешься, тот и ли не тот добавил. Ваша задача, не давать лишней возможности затянуть процесс оформления заказа. Поэтому думайте заранее, что ваш клиент должен видеть в корзине, чтобы его не терзали никакие сомнения.

9. Упростите навигацию и поиск по сайту. Часто люди покупают не только основной товар, но и аксессуары или сопутствующие товары. Некоторые магазины относятся к юзабилити своего сайта очень халатно, и найти желаемый аксессуар бывает очень трудно. Тоже касается результатов поиска по сайту. Предприниматели-новички, как правило, этому уделяют очень мало внимания, а в итоге в результатах поиска оказывается все что попало, в каком попало порядке или не в самом лучшем виде. Периодически лично наблюдаю в небольших магазинах в результатах поиска огромное количество товара, которого уже давно нет в наличии. А в некоторых вообще не могу найти строку поиска. Все это, как понимаете, не приближает клиента к оформлению заказа. Помучившись с поиском товара на вашем сайте, и не найдя подходящего товара/аксессуара (даже если он на самом деле есть у вас в каталоге, но клиент его не нашел), высока вероятность того, что ваш потенциальный клиент уйдет искать аналогичные предложения у ваших конкурентов.

10. Улучшайте скорость работы вашего сайта, устраняйте ошибки. Сегодня медленное работающие сайты, благо встречаются не часто, однако иногда приходится их лицезреть. Старайтесь чтобы ваш сайт работал быстро, клиенты не очень любят ждать. Также не лишним будет проверить как работает ваш сайт в разных браузерах. Ну и конечно, стоит выбирать стабильных и надежный хостинг, чтобы в самый ответственный момент сайт не упал.

11. Добавьте мобильную версию сайта или адаптивный дизайн. Сегодня доля мобильного трафика с каждым днем становится все больше и больше. В ряде случаев, мне самому приходится заказывать что-то в интернет-магазинах на ходу, через смартфон. Не адаптированные под мобильный трафик магазины, имеют сильно меньше шансов, что клиент дойдет до оформления заказа.

12. Информируйте клиента о стоимости заказа. В некоторых магазинах не показывается финальная стоимость в корзине, а отображается только количество товара.

Корзина без указания суммы заказов

Клиент может набрать много товара, рассчитывая, что уложится в отведенный бюджет, но перейдя к оформлению заказа, его может ждать неприятный сюрприз… Давайте вашему клиенту информацию о сумме покупки еще до стадии оформления заказа через корзину.

13. Боритесь с возражениями и опасениями клиента. Бывает так, что клиент уже набрал целую корзину покупок, но его останавливают некие сомнения. Например, по вашему сайту не понятно какая гарантия на тот товар, который он выбрал. Или клиент опасается, что у него могут возникнуть проблемы с возвратом и обменом, если что-то случится.

14. Соблюдайте приемлемую для клиента стоимость доставки. На некоторые виды товара, в магазинах может быть установлена совсем «невкусная» стоимость доставки. Например, я последний раз с этим столкнулся, когда заказывал два стеллажа в гараж.

Дорогая доставка

Стоимость стеллажей была чуть более 8000 рублей, при этом в том магазине была объявлена стоимость доставки в 2000 рублей (не могу вспомнить магазин, поэтому прикрепил скриншот с чуть более дешевой доставкой другого магазина). Платить за доставку четверть стоимости желания не было абсолютно. Поэтому, бросив корзину, я пошел искать похожие стеллажи в другом магазине. Аналогичная ситуация и с недорогими товарами. Допустим у вас стандартная стоимость доставки (300 рублей), а сам товар стоит 500-600 рублей. Платить половину стоимости за доставку желания возникнет не у многих. Тут на помощь может прийти разная градация стоимости доставки в зависимости от суммы, веса, габарита и т.д. Например, у себя мы вводили градацию от бесплатной доставки до 490 рублей, в зависимости от типа товара.

15. Давайте выбор способа доставки/самовывоза и соблюдайте скорость. Бывает так, что кроме доставки через 3-4 дня магазин не предлагает альтернативных вариантов. Если клиенту товар нужен раньше или он хочет не тратиться на доставку и забрать его самовывозом, то в этом случае магазин сам вынуждает клиента бросить корзину. Благо сегодня подключить несколько вариантов доставки/самовывоза не так сложно, не пренебрегайте этим.

16. Предоставляйте клиенту разные способы оплаты. Кто-то предпочитает расплачивается налом, кто-то банковскими картами, кто-то электронными деньгами. Не сужайте возможные варианты оплаты, если для этого нет серьезных причин. Пусть клиент сам выберет тот способ оплаты товара, который ему подходит в данный момент.

17. Показывайте клиенту конечную стоимость заказа при разных способах оплаты. Например, если клиент выбирает оплату картой, и вы перекладываете стоимость эквайринга на плечи клиента, то очень желательно чтобы клиент это мог сразу увидеть и принять решение выгодно ли ему оплачивать картой, или лучше оплатить налом без комиссии. Также сюда можно отнести оплаты по безналу (банковским переводом), ряд магазинов увеличивают стоимость товара для безнальщиков, т.е. указывают на странице товара две цены – за нал и за безнал, но при этом в корзине фигурирует только цена за нал. И клиент вынужден сам просчитывать стоимость товаров в корзине вручную. Это жутко неудобно, если товаров в корзине несколько. В идеале давать одинаковую цену для любых способов оплат.

Как возвратить клиентов, бросивших корзину

О том, как минимизировать количество клиентов, бросивших корзину мы поговорили, теперь давайте разберемся, что делать с теми, кто все-таки ушел, не смотря на все ваши старания. Однако, сразу замечу, что вернуть всех у вас не получится. А вот попытаться вернуть часть обязательно стоит. Давайте разберемся, какие есть инструменты в арсенале интернет-магазина. Их, на самом деле, совсем не много. Из рабочих и используемых сегодня инструментов широко применяется всего два.

1. Напоминание по Email. Это возможно в том случае, когда у вас есть этот самый email-адрес пользователя, на который можно оправить ваше напоминание. Например, этот пользователь у вас зарегистрирован или оформлял уже заказ (зарегистрирован в фоновом режиме). Тут, кстати говоря, не лишним будет иметь на сайте форму авторизации/регистрации через социальные сети – тогда количество зарегистрированных пользователей может немного возрасти.

Рассылать письма тут можно не только по брошенным корзинам, но и даже по тем товарам, которыми пользователь интересовался. Такие письма, например, есть у Ситилинка:

Email-рассылка - самые выгодные цены

Если вы делаете рассылку по брошенной корзине, то важно не только напомнить о том, что заказ так и не был оформлен, но и о том, что конкретно лежит в корзине. А также создать побудительный мотив, чтобы клиент все же дооформил заказ. Кто-то из магазинов предлагает подарок к заказу, кто-то бесплатную доставку, кто-то скидку на товар -тут уже на ваше усмотрение. Ну и естественно email-рассылки нужно вести правильно. Детально сейчас на этом останавливаться не буду, т.к. уже писал ранее большую статью на этот счет, вот ссылка на нее – «Эффективный email-маркетинг. Или как не загубить свою email-рассылку».

Стоит помнить и еще несколько правил — не затягивайте с отправкой письма. Т.к. если вы будете слишком нерасторопными, к моменту отправки письма клиенту, он уже может купить этот же товар у вашего конкурента. Также старайтесь делать предложение мягко и не закидывать клиента сразу суперскидками и т.д. Лучше сделать серию писем, где скидка или некий бонус будет понемногу расти. В идеале отслеживать открывает ли клиент письмо, кликает ли по ссылкам и исходя из этого определять заинтересован ли клиент вашим предложением, высылать ли ему очередное письмо или стоит оставить его в покое и не надоедать лишний раз.

2. Использование ретаргенинга/ремаркетинга. Иными словами – это показ рекламы тем пользователям, которые уже были на вашем сайте и/или совершили там какие-то действия, посетили какие-то страницы.

Настраивается это в Яндекс.Директ и Google AdWords. В зависимости от того, какие цели вы будете отслеживать, пользователь, бродя по поисковым системам или партнерам рекламной сети будет видеть ваши объявления о незавершенной корзине. Но сразу скажу, что если вы ни разу этим не занимались (ретаргетингом/ремаркетингом или вообще контекстной рекламой в целом), то лучше доверьте эту работу специалистам в этом деле.

3. СМС-рассылка. Также есть третий способ – уведомление по смс. Опять же, тех пользователей, которые у вас зарегистрированы и у вас есть их номер мобильного телефона. Однако, должен подчеркнуть, что на текущий момент я лично этот способ еще не пробовал и не могу сказать насколько он эффективен и как к подобным рассылкам относятся клиенты. Поэтому, если решите использовать и его, то используйте очень осторожно! Буду признателен, если поделитесь потом со мной статистикой.

Понравилась статья?

Подписывайся и узнавай о новых статьях первым!

Уже подписалось 215 человек.

Метки: #, #, #, #, #, #, #, #

Комментарии

  • http://facebook.com/profile.php?id=100000583131007 Svetlana Bugueva

    Очень информативная статья, спасибо!
    По моим ощущениям ретаргетинг (или это ремаркетинг?) в ситуации, когда человек бросил в корзине товар, не очень поможет. Скорее всего клиент тут же пошел к конкуренту и купил товар там. А за ним еще 2 недели бродит по интернету реклама о корзине. Был у меня такой опыт и это раздражает.

    • https://www.facebook.com/app_scoped_user_id/10207276614888914/ Andrey Grankin

      зависит от цикла принятия решения о покупке. Если долгий, то очень хорошо так догонять и возвращать

    • http://sa1nikov.ru Сергей Сальников

      Света, спасибо за отзыв о статье!

      Доля правды в Ваших словах действительно есть. Периодически с помощью ретаргетинга догоняют клиента, которому уже ничего не нужно (заказал в другом магазине). Также, если просто догонять напоминаниями – это может быть неэффективно. Нужно понимать какие выгоды ждет клиент и предложить ему то, от чего ему сложно будет отказаться.

      Например, кто-то практикует дополнительные скидки. Мол для вас в течении 48 часов, скидка на товар 10% и бесплатная доставка. И даже если клиент уже заказал в другом магазине и ждет доставку, ему ваше предложение может показаться интересным, и он отменит заказ в другом магазине и закажет у Вас.

      Также можно очень гибко настроить цели, т.е. когда человек не просто добавил товар в корзину, но и провел достаточно времени на Вашем сайте и интересовался условиями оплаты и доставки, например. Т.е. выбирая более заинтересованных клиентов.